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台湾辰荻—组合系列化妆品企划书
作者：佚名 时间：2003-5-4 字体：[大] [中] [小]
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一、前言
依据1984年7—12期广告时代之合订本中指出：近29年来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年的后几年(石油危机)也未有下降趋势。
根据广告时代的另一项调查显示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向(平均减少量8％左右)，且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，妇女更注重自己的妆扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后(所谓的流行为重点)的化妆地位办开始动摇。
因职业妇女须事业与家庭兼顾。故在选择化妆的方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女新喜好购买，其它品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司(凝翠堂化妆品公司)针对市场需要，推出辰获组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。
二、市场概况
①一般化妆品市场研究：
(1)就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度高、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事。一旦精心化好妆的脸，经烈日一晒，更是令人难耐不舒服。
(2)根据调查，台湾15—19岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占18．4％强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在校学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必须考虑到消费者意愿及购买力。据调查25—34岁，这一阶层女性多属职业女性。购买意愿及能力最高。
②市场竞争状况
(l)1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点：
①资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美。俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召。
②密丝佛陀：迎着骄阳，迎着美丽。
③佳丽宝：今年夏天会很凉。
④美爽爽：向大自然深呼吸。
⑤奇士美：以明星为号召。
(2)各家战略：
四月份：打出夏季清爽化妆制品(如水粉饼)。
五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。
七、八月份：全力推销养白护肤制品。
辰获组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝美强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰获组台系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。
以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：
①年龄——18至45岁。
②女性人数——250万人。
③平均消费额——6O0至800元整。
④市场总额——15万元至2O万元。
(3)本公司(凝翠堂化妆品公司)辰获组合系列追求的目标：
①年龄——20至40岁。
②女性人数——225万人。
③平均消费总额——800至1000元。
④市场总额——18万至22万5千元。
三、消费者研究
1．(l)——般应用化妆场合：
①参加正式宴会。
②平时上班。
③外出逛街。
(2)化妆的目的：
①礼貌。
②漂亮。
③维持形象。
(3)使用品牌状况：
①未婚女性较偏爱资生堂系列。
②认为佳丽宝较具保养功能。
③各种厂牌，各具功能。
(4)一般化妆情形：
①强调部位，分别为眼影、口红、腮红。
②运动时不化妆，运动后亦不补妆。
③随时携带以口红为最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。
(5)购买状况(包含已婚及末婚)：
①用完再买。
②没用完，看到喜欢就买。
③亲友赠送。
·未婚
①百货专柜。
②由国外带回。
③向女性推销员购买。
④在市场或地摊购买。
·已婚
①百货专柜或百货行。
②问朋友而去购买(包括厂牌、地点)。
③国外带回。
(6)商品特性之探讨：
①外观。 ⑦齐全。
②可以更换。 ⑧高级。
③携带方便。 ⑨色彩。
④使用方便。 ⑩精致。
⑤新奇。 ⑾有面子。
⑥新鲜。 ⑿保养功能。
(7)化妆品情报来源(为下表)
情报来源 比例％ 信任情报％ 不信任情报％
电视广告 42.2 0.6 5.6
朋友口传 39.9 26.8 2.4
美容师、美容店员 32.4 26.8 2.4
杂志内广告报导 25.2 1.8 0.6
时髦标志广告 22.5 4.5 0.9
店内的商品说明书 20.6 6.2 0.8
杂志特集计事 15.3 5.6 2.5
女性周刊广告 12.4 0.5 4.8
DM 12.1 1.5 6.0
女销售代表 12.0 7.9 19.5
车站或车厢内广告 11.5 0.8 2.4
报纸广告 10.8 1.9 1.9
女性月刊广告 10.6 0.6 0.5
模特儿照片 7.6 1.0 20.9
朋友或小群体介绍 7.5 3.7 3.9
百货公司专门店宣传 6.4 2.3 4.5
其它 3.9 2.3 0.8
以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友中传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为42．4％，但其信赖度却仅有6．6％，所以电视广告只适合做企业形象广告。
2．本公司产品——辰获系列的特性定位应为：
(l)齐全
(2)色泽自然高雅
(3)携带方便
(4)兼具化妆及保养功能
(5)高级
(6)可以更换
(7)精致
(8)使用方便
(9)卸妆方便
(10)有面子
(11)外观
四、产品问题点／机会点
1．产品的问题点：
(l)价格太高，普及不易。
(2)除佳丽宝美的组合外
(3)消费者习惯，不易变更，仍喜非组合化妆品，故仍需教育一段时期。
2．产品的机会点：
(1)职业妇女日益增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。
(2)佳丽宝总的组合，已为化妆品组合市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。
(3)随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加，她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们的追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向看重质量的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。
3．产品的支持点：
(l)质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。
(2)亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。
(3)具有滋润保温的作用。
(4)色彩典雅高尚。
(5)无刺激性，任何年龄皆可适用。
(6)能增添肌肤透明感及艳丽光彩。
(7)淡妆浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。
(8)一年四季皆宜使用。
五、市场建议
1．目标：
由于凝翠堂化妆品公司之辰获组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们市场目标的第一优先是打开知名度，并使65％的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15％。
2．消费对象：
(1)主要对象是25岁—34岁的职业妇女。
(2)未婚女性。
(3)专业人才(为化妆师、美容师)。
3．定位：第一品牌化妆品此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌——佳丽宝为设定第一品牌之前提。
六、商品定位
1．卖的是：辰获组合系列。
2．谁来买：20岁至40岁的职业妇女。
3．消费者利益：
(1)中西技术合作，色泽自然高雅。
(2)携带使用简便。
(3)具价值感。
(4)不刺激肌肤，兼有保养功能。
(5)种类齐全。
七、行销建议
1．价格：
(1)为符合高品质产品，采取高价位政策。
(2)零售商进价$700元，零售定价900元。
2．包装：
(1)盒身为压克力所制，上面精印着商标。
(2)盒为长方形，长16公分，宽8公分。
(3)盒子外壳为乳白，盒盖商标与其四边为紫红色。
(4)盒内有1小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影。3小盒唇膏及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。
3．销售重点：
分配路线是经由零售商——消费者。
(1)在台北市、台中市、高雄市设代理商，其他地区设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行、美容院。
(2)为维持本产品之高水平及“不二价”之价感，故放弃军公教福利站的通路。
八、创意方向与广告策略
1．广告目的：
初期——打开知名度。
中期——增加产品之介绍。
以后——加深企业印象。
2．广告策略
(1)广告策略
①打开知名度(岛内各媒体、座谈会、美容发表会)。
②加深品牌印象——密集广告。
③促进销售及指名购买(广告效果)。
④建立企业形象——第一品牌及东方色彩、自然之美。
(2)传播过程
①地点：先以北部(大台北地区)、高雄、台中为主，而后扩大至各大城市，最后通行全国。
②时间：7月到12月。
③方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最主要的是利用口传方式，造成无形的声势。
九、广告表现
1．CF表现
特别强调
(1)自然之美。
(2)东方色彩——自己的妆彩。
自己的个性。
塑造美的自己。
(3)携带方便，使用简便。
①CF模特儿：邓丽君。
②视底音乐：邓丽君主唱之爱的世界。
③CF场景：各风景区及高级住宅。
④CF主题：30秒CF表现重点：
东方色彩，使用简便，携带方便。
10秒CF表现重点：自然之美
2．平面广告的表现：
NP(l)主标题：自然的洗礼，自然的滋润。
(2)副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。
(3)企划意图：表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。
MG：东方的魅力源于辰获
画出个性的色彩
妆点自己的个性
塑造美的自己
(4)企划意图：
流露出青春秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。
海报制作(共两版)：
(1)“诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰获诞生了”此构图创意：主要表现企业知名度(印象)。
(2)自然的滋润，自然的洗礼：
创造天生丽质的魅力。流露出诗样的青春气息。此表现为强调一切以自然为主。
十、媒体策略
1．时间：1985年6月至1985年l1月，为期6个月。
2．广告费用制作费200万元，6个月的广告费分别为：
七月：300万元。
八月：200万元。
九月：125万元。
十月：200万元。
十一月：150万元。
十二月：150万元。
3．以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现之高级感。
4．媒体编排必须兼顾CPM及GRP。
5．电视CF:
(1)推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10秒CF为辅。
(2)其他月份直至广告期结束，此时期以19秒CF为主，30秒CF为辅。
6．MG选择：姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报配合刊出。
7．NP：中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸。
十一、预算分配
6个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。
1．电视：刊播费为670万，占总刊播费之73％。
(1)刊播时段：
①高收视率之国语连续剧。
②晚间：7:00—7:30时段之闽南语连续剧或歌仔戏。
③高收视率之综艺节目及戏剧节目。
④妇女节目。
⑤高收视率之益智节目。
(2)刊播次数与费用：
①30秒：190次，平均每次53000元，共计530万元。
②10秒：75次，平均每次18000元，共计135万元。
2．杂志：刊播费为195，5500元，占总刊播费之21％。
(1)姊妹：彩色全页6次计24万元。
(2)妇女杂志：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计8万元。
(3)电视周刊：彩色全面6次，计181500元。
(4)时报周刊：彩色全页6次，计50万元。封面里2次计23万元。
(5)新女性：彩色全面2次，计9万元。封面里2次，共110000元。
(6)银河画报：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计9万元。
3．报纸：刊登费共55万，占总预算之6％。
(1)第1个月中时,联合备以第一版彩色全十批列出一次，计38万。
(2)搭配报纸民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一次，总计172000元。
十二、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
(1)电视广告以一星期测定1次。
(2)NP、MG以二星期测定1次。
(3)每1个月做消费者座谈会一次。